O QUE É UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO?

Capturar um mercado exige encontrar um lugar na mente do consumidor. Vejamos algumas características fundamentais das estratégias de posicionamento… Neil Armstrong  foi o primeiro homem em pisar na Lua. você Conhece o segundo? Nelson Mandela foi o primeiro presidente de raça negra de África do Sul. E o segundo? Mary Kay (HISTÓRIA) foi a primeira mulher em instalar o sistema de vendas porta a porta. E a segunda? Richard Branson , presidente de Virgin, construiu a primeira nave de turismo espacial comercial. Quem será o segundo? Talvez importa? Tão sutil como a distância entre o primeiro e o segundo em cruzar a linha de chegada numa corrida de cavalos, pode ser a diferença entre transcender e não transcender. Chegar primeiro nos assegura um lugar na mente dos jogadores chaves. E se não chegamos primeiro, a questão primordial não é convencer aos demais de que se tem o melhor produto, senão criar uma categoria na qual se possa ser o primeiro. NESTE SENTIDO, É FUNDAMENTAL CONHECER OS ESPAÇOS OCUPADOS, IDENTIFICAR OPORTUNIDADES E CRIAR NOVOS NÍVEIS DE VALOR PARA DIFERENCIAR O PRODUTO, TENDO EM CONTA QUE O QUE A MENTE RECEBE PELA PRIMEIRA VEZ SE GRAVA E NÃO SE APAGA.

Com esta estratégia, algumas empresas tiveram sucesso em seu posicionamento apesar de não terem chegado primeiras ao mercado. Este foi o caso de, por exemplo, 7-UP quando faz mais de 50 anos lançou sua campanha inicial com o slogan “O REFRIGERANTE SEM FILA”, sobre a base da concorrência de Coca-cola e Pepsi.

Image #: 9155720    Soda competition between Coke and Pepsi.      MCT /Landov

Agora bem, como identificar os impulsores de posicionamento representativos da imagem da marca para gerar espaços únicos na mente dos clientes…?

  • PESQUISA DE MERCADO:Em primeiro lugar, devemos saber onde estamos localizados, isto é, qual é a percepção da marca no mercado, realizando uma análise da demanda que meça especificações (características reais do produto) e supra funcionalidade (percepções diferenciais da marca com relação ao status que proporciona). Depois, é necessário identificar as marcas Premium com maior diferenciação percebida de acordo à relação a “preço – especificações e supra funcionalidade”:
  • QUAIS TÊM MAIOR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO?
  • QUAIS ESTÃO POSICIONADAS POR PREÇO?
  • QUAIS ESTÃO CONSTRUINDO A MARCA E SE POSICIONAM POR ESPECIFICAÇÕES?
  • QUAIS ESTÃO MENOS POSICIONADAS FORA DO MAPA PERCEPTUAL?
  • COERÊNCIA DA MARCA

Na hora de decidir como e onde posicionar-nos, devemos ser coerentes com a realidade do produto ou serviço, e consistentes ao longo do tempo. Teria sucesso Harley Davidson (história) se lançasse um automóvel sob a guarda da mesma marca? Seguramente, não. A percepção como fabricante de motos iria em detrimento de sua condição de especialista no ramo e prejudicaria a colocação do automóvel no mercado.

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DESTA FORMA, DEFINIR O QUE FAZEMOS É TÃO IMPORTANTE COMO DEFINIR O QUE NÃO FAREMOS E ATÉ ONDE CHEGAREMOS NA EXTENSÃO DA LINHA PARA NÃO PERDER A ESSÊNCIA DA MARCA.

  • AS DECISÕES DE PRICING:As decisões de Pricing são chave na hora de gerar a diferenciação desejada. Assim, construiremos o valor do produto a partir do preço ou o preço através do valor do produto? As relações de preços percebidos não são lineares senão que, em geral, são relativas a outros preços, ao uso e a percepção de valor do produto. O mercado gera um preço de referência que costuma ser mais alto da classe média. Este é o preço de uma mostra que maior freqüência de recordação apresenta.

Para cada produto, o cliente constrói zonas de movimento que medem a elasticidade com respeito às mudanças de preços entre um limite superior e inferior. Neste sentido, resulta fundamental entender a sensibilidade do cliente às mudanças: como segmenta a escolha do produto, como substitui ofertas e como percebe o valor do produto através do preço, para posicionar-nos melhor na escala de escolha. Atualmente as inter-relações dos mercados e a confluência de informação por diversos canais de comunicação transformaram as estratégias de posicionamento num conceito totalmente dinâmico, onde resulta indispensável adaptar-se, redefinir-se, recrear-se. PARA ISTO, É IMPORTANTE CONHECER COMO NOS AGRADARIA QUE NOS VISSEM E COMO REALMENTE NOS VÊEM DE FORA OS OUTROS JOGADORES. ANALISAR O POSICIONAMENTO DINAMICAMENTE COM INVESTIGAÇÕES PERIÓDICAS, PERMITE-NOS DETECTAR OS EFEITOS DAS MUDANÇAS NO MERCADO E IDENTIFICAR NOVAS OPORTUNIDADES PARA CHEGAR PRIMEIRO, ABRINDO JANELAS ESTRATÉGICAS PARA A GERAÇÃO DE VANTAGENS COMPETITIVAS.

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