Posicionamento de produto ou marca

O posicionamento é um conceito criado por Ries e Trout (1996), que começa com o produto, uma peça de merchandising, um serviço, uma empresa, instituição, e até mesmo com você. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva, ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial. “O posicionamento de produto ou marca é resultado de um bem-sucedido aprendizado que faz com que haja discriminação, diferenciando estes produtos ou marcas dos outros. […] A imagem de um produto ou marca é resultante de significa- dos simbólicos percebidos e atribuídos a esta marca ou produto” (GADE, 1998, p.80). Quando uma empresa decide posicionar a sua marca como “número um” em um determinado atributo, estará contribuindo para que os consumidores venham a lembrar das mensagens “número um”, principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva. Abaixo o Jeep Renegade – onde a marca se posiciona como a número 1 em segurança no Brasil:

“Os posicionamentos ‘número um’ mais comumente promovidos são: ‘melhor qualidade’, ‘melhor serviço’, ‘preço mais baixo’, ‘melhor valor’, ‘maisseguro’, ‘mais veloz’, ‘maiscustomizado’, ‘maisconveniente’ e ‘tecnologia mais avançada'” (KOTLER, 1998, p. 266). “O campo de batalha final do marketing é a mente; quanto melhor você compreender como funciona a mente, melhor vai compreender como funciona o posicionamento” (TROUT; RJVKIN, 1996, p. xxii).

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Para se compreender o processo de posicionamento é preciso conhecer os cinco componentes mentais mais impor- tantes neste processo (TROUT; RIVKIN, 1996):

1. As mentes são limitadas — os profissionais de marketing adoram proclamar vários argumentos sobre as virtudes de seus produtos. Esses argumentos encontram obstáculos em mentes que não estão mais dispostas a trabalhar com tanta informação. Nossa percepção é seletiva e a nossa memória, ainda mais.

2. As mentes odeiam confusão — se a memória é tão importante, qual o segredo para ser lembrado? John Sculley, ex-CEO da Apple Computer, disse o seguinte a respeito: “Tudo o que aprendemos na sociedade industrial nos leva a criar mais e mais complicação”. A idéia é simplifi- car e não complicar, à medida que a sociedade do conhecimento vai crescendo e tomando forma.

3. As mentes são inseguras — as mentes sempre tendem a ser mais emotivas, e menos racionais. Por que as pessoas compram o que com- pram? Por que as pessoas agem como agem no mercado? Elas não sabem, ou não vão dizer. Mas o certo, é que na decisão de compra, a mente convive com cinco tipos de risco: O Risco monetário – a possi- bilidade de perder dinheiro por uma escolha equivocada; O Risco fun- cional – a possibilidade de comprar algo que não vai funcionar; O Risco físico – a possibilidade física de se ferir; O Risco social – a possibilidade de a decisão não ser aprovada por amigos e parentes; e o Risco psicológico – a possibilidade de culpa pela realização da com- pra.

4. As mentes não mudam — uma imagem gravada na mente é pratica- mente impossível de ser mudada. A Coca Cola perdeu prestígio e di- nheiro tentando convencer o mercado de que tinha uma coisa melhor do que a própria “Coca”. Ninguém comprou sua Nova Coca (New Coke).

5. As mentes podem perder o foco — quando uma empresa envereda pelo caminho da diversificação e ampliação de sua linha de produtos com uma mesma marca, começa a produzir “ruídos” e “distorções” na percepção das pessoas. A mente inicia um perigoso processo de perda de foco.

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