A imagem é um conceito de percepção, ou seja, a maneira pela qual certo público discrimina um produto, uma marca, um político, uma empresa, um país. A imagem trata da maneira pela qual este público decodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca (KAPFERER, 2004). Para Barich e Kotler (1991), a imagem da marca é conceituada pelo modo como as pessoas percebem tal marca em relação a seus concorrentes, já a imagem do produto significa a soma de convicções, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo tem sobre um objeto (companhia, produto, lugar, pessoa).
Dentre as várias definições de imagem de produto, Dobni e Zinkhan (1990) apresentam algumas das principais ênfases do conceito de imagem de produto:
– Ênfase geral: a imagem é o agregado das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes. A definição genérica trata a imagem do produto como uma ampla abstração, enfatizando tanto a percepção do consumidor quanto a divergência entre a percepção e a realidade.
– Ênfase no aspecto simbólico: as pessoas compram objetos não somente pela sua utilidade, mas também pelo que eles significam. Os produtos que as pessoas compram têm um significado pessoal e social além de suas funções utilitárias.
– Ênfase na personificação do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade (personality image) assim como as pessoas. Essa personalidade da imagem não é determinada somente pelas características físicas do produto, mas também por um conjunto de outros fatores tais como propaganda, preço e outras associações psicológicas e de marketing.
– Ênfase no significado ou mensagem: a imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações sobre o produto. A definição de imagem com ênfase na mensagem foca o significado subjacente que o consumidor atribui ao produto.
– Ênfase nos elementos cognitivos ou psicológicos: as imagens de produto são como um conjunto de idéias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem em relação ao produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada como uma entidade externa e uma construção mental que inclui idéias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa.
É a partir deste conjunto de associações que o consumidor define a imagem de marca e busca a sua confirmação. Sempre que as expectativas, do consumidor, sobre certas marcas forem confirmadas, as suas crenças e atitudes serão positivamente alimentadas. Caso haja algum estímulo que lhe desperte dúvida sobre a capacidade de uma marca em atender suas expectativas, o consumidor inicia um processo de busca por informações. Portanto, os benefícios que o produto de uma determinada marca oferece são avaliados pelo consumidor e contribuem para definir a imagem da marca. Keller (1993) considera que os benefícios são os valores pessoais que os consumidores associam ao produto ou serviço, quer dizer, o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode representar para eles. Podem ser distintos os benefícios em três categorias, de acordo com as motivações subjacentes para as quais eles se direcionam:
– Benefícios funcionais são as vantagens mais intrínsecas ao produto ou consumo de serviço e, normalmente, correspondem ao produto. Freqüentemente unem-se benefícios funcionais a motivações bastante básicas, como as referentes ao fisiológico e à segurança. Precisam de anúncio que envolva um desejo para remoção ou evitação de problema.
– Benefícios experienciais relacionam-se àquilo que sente o consumidor ao usar o produto ou serviço e também correspondem aos atributos relacionados ao produto; estes benefícios satisfazem necessidades de experimentar – prazer sensorial, variedade e estimulação cognitiva.
– Benefícios simbólicos são as vantagens mais extrínsecas ao produto ou consumo de serviço, normalmente correspondem a atributos não relacionados aos produtos e relacionam-se às necessidades subjacentes para aprovação social ou expressão pessoal e de auto-estima.
De acordo com Kapferer (2004), a imagem de qualidade superior e o valor agregado a marca justificam o preço superior do produto, ou seja, quando a marca é renomada, símbolo de qualidade e portadora de uma empresa específica, alcança outros mercados (extensão da marca). Para a consolidação da marca na mente dos consumidores, torna-se necessário o papel desempenhado pela publicidade que possibilita o conhecimento e re-conhecimento das qualidades intrínsecas ao produto as quais se associam ao consumo. Uma marca que possua imagem bem posicionada é capaz de conquistar ampla rede de clientes. Salomon (1996) acrescenta que os consumidores podem avaliar o prestígio, a exclusividade ou a moda de uma marca; os benefícios simbólicos são pertinentes para a visibilidade social e a distinção do produto. A imagem da marca, segundo Keller (1993), é definida como percepções refletidas por associações de marca e contidas na memória do consumidor, quer dizer, o significado que a marca representa para os consumidores.
O autor considera que a imagem de marca é formada por tipos de associações que podem englobar outras associações a partir de certos atributos – tanto aqueles relacionados ao produto em si, como os já mencionados, quanto àqueles extrínsecos ao produto, como o preço, a embalagem, a imagem do usuário e situações de uso, os benefícios (funcionais, experienciais e/ou simbólicos) e também as atitudes em relação à marca. Além disso, a imagem decorreria da favorabilidade, força e exclusividade das associações. Para Keller e Machado (2005), as imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo aí as maneiras como a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam abstratamente a marca e não o que pensam que a marca faz realmente. No que se referem os aspectos intangíveis da marca, quatro categorias devem ser destacadas: perfis de usuários, situações de compra e uso/consumo, personalidade e valores, história, legado e experiências. Nessa discussão teórica, abordou-se sobre os atributos essenciais que influenciam na imagem da marca. A seguir a análise dos principais fatores que constituem o valor do cliente é apresentado como componente para a lucratividade da empresa a longo prazo.
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