a relação do branding com as celebridades

a utilização de celebridades presentes nas campanhas de publicidade tem por enfoque agregar maior valor à marca, gerar credibilidade, confiança e eficiência nas vendas. O comportamento do consumidor perante a percepção das marcas, através de seus ícones midiáticos presentes nas campanhas publicitárias, torna-se um dos fatores principais na hora da compra, aceitação e fidelização. A publicidade é uma ferramenta dentro do marketing e tem como finalidade estabelecer um caminho entre os produtos e serviços até a mente do consumidor através de certas técnicas persuasivas, com o intuito de despertar o interesse e experimentação. A publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos através de quaisquer outros meios (SANT’ANNA, 2001, p. 76). Neste sentido, as empresas utilizam a publicidade como forma de aumentar o reconhecimento de suas ações mercadológicas. Sant’Anna (2001, p. 85) ainda aponta que “a publicidade provocando as emoções nos indivíduos cuida de impulsionar seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los”. Abaixo, a modelo Gisele Bundchen na campanha da marca Chanel:

Um dos caminhos trabalhados dentro da publicidade para comunicar sobre novos produtos/serviços, ou até mesmo agregar força na imagem da marca, procurando aproximar o consumidor daquilo que está sendo ofertado ou sugerido, é o endossamento através do uso de celebridades, que ter por finalidade agregar maior valor às marcas. Abaixo, a campanha da marca C&A com a modelo Gisele Bundchen:

Na cabeça dos consumidores, uma celebridade pode ter, tipicamente, tudo o que quiser; se ela escolhe essa marca em particular ela deve ser boa. Em outras palavras, se essa marca é suficientemente boa para um astro ou estrela de sucesso (e, claro, se eu acredito que a celebridade a usa) então é suficiente boa para mim, um consumidor comum. Esse é o mecanismo que permite à celebridade ter sucesso, e as que gozam da simpatia popular são respeitadas e podem exercer influência como meios de validação social (JONES, 2002, p. 219). Abaixo a campanha da marca Sky com a modelo Gisele Bundchen:

A percepção das pessoas, em relação a anúncios que utilizam celebridades, tende a ser mais aguçadas do que a representação de um produto ou serviço feita por uma simples personagem. “A familiaridade com pessoas famosas que recomendam o produto leva os consumidores a prestar atenção aos anúncios em que elas aparecem. Portanto, astros e estrelas famosas tem um desempenho melhor em termos de conscientização” (JONES, 2002, p. 208). Seguindo este sentido em relação a celebridades dentro da publicidade, Carrascoza (2004, p. 121) aponta que: Uma personalidade [leia-se, também, celebridades] (com vínculo real) ou um personagem (engendrado no mundo ficcional), conta sua história, por meio da qual busca obter, pela emoção ou pelo humor, a adesão dos espíritos. Abaixo a marca Nívea e a modelo Gisele Bundchen:

Em ambos os casos, uso de personalidade ou criação de personagem, temos a personificação, um elemento muito explorado “cada vez que desejamos tornar estáveis, concretos e presentes um grupo, uma essência” já que essa figura argumentativa permite estabilizar os contornos do grupo. Entretanto, não é somente o uso de uma celebridade que tornará o produto totalmente aceito. Essa é apenas uma maneira de prender a atenção do consumidor e incitar seus desejos. No entanto, há outras formas de abordagens que ajudam na sedução de consumidores. Evidentemente, não basta que um anúncio penetre na “selva” e seja visto. Para ser realmente eficiente, o anúncio tem de persuadir o espectador ou leitor a se sentir mais positivo em relação ao produto ou serviço anunciado. As intenções de compra e uso do produto ou serviço também devem ser favoravelmente influenciadas (JONES, 2002, p. 208). Abaixo a marca Oral B e mais uma vez a modelo Gisele Bundchen:

A escolha de uma celebridade em uma campanha ou para a representação de uma marca, deve ser motivada por pesquisas, ou seja, não é qualquer ícone que se adapta ou transmite simpatia a determinados grupos. Por isso, o estudo e levantamento de dados sempre é utilizado para conseguir chegar ao endossamento esperado, caso o contrário, pode ocorrer o mau uso da verba do anunciante. Os anunciantes precisam estudar, caso a caso, os vários aspectos da marca e da celebridade em questão enquanto desenvolvem a estratégia e a criação de qualquer comercial. Igualmente importantes são as características do público- alvo e sua maneira de ver tanto a marca quanto o famoso (JONES, 2002, p. 221). O branding é uma forma encontrada dentro do marketing moderno para evidenciar as marcas, construí-las ou tirá-las do anonimato, agregando a elas valores intangíveis em um processo gradativo e constante, que compreende a publicidade, as vendas, o institucional, o pós- vendas, o marketing interno, o design, as responsabilidades sociais e tudo aquilo que consiga sensibilizar e trazer para a mente dos consumidores a aceitação, a simpatia e a preferência pela marca.

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