avaliação da extensão de marca

De acordo com a Associação de Nacional de Anunciantes de África do Sul, cerca de 27% das extensões falham (Munthree e Bick, 2006). O sucesso da extensão de marca depende, frequentemente, de certos pressupostos acerca do comportamento do consumidor, Aaker e Keller (1990), como: o consumidor tem opiniões e atitudes favoráveis, relativamente à marca original em memória; estas associações facilitam a formação de uma opinião, acerca da extensão da marca e as associação negativas não são transferidas para nem criadas pela extensão de marca.
O estudo de Aaker & Keller (1990) visa analisar estratégias de extensão de marca. O estudo propõe as seguintes categorias:

  • Associação aos atributos da marca;
  • Atitude face a marca original;
  • Adequação entre a marca original e a extensão;
  • Dimensões de adequação;
  • Dificuldade aparente em realizar a extensão.

Abaixo, a extensão de linha da marca Bom Brill;

Uma vez que grande parte da pesquisa acadêmica subsequente baseia-se em alguma, ou em várias dimensões, deste estudo fundamental de Aaker e Keller de 1990, incorporando, também, conceitos adicionais para a avaliação da extensão de marca, vão analisar-se cada uma destas categorias e aprofundar, o que a literatura posterior acrescentou, para uma melhor compreensão do fenômeno de extensão de marca. 

Podemos exemplificar em dois casos:

A P&G e sua extensa linha de produtos: é muito comum associar um de seus produtos de toda a linha a marca principal. Ex: Fraldas Pampers.
Em muitas campanhas do refrigerante Fanta ou Sprite: eles geralmente associam ao grupo Coca-Cola Company que é responsável por uma linha de diversas bebidas.

Associar uma linha de produtos (Ex: Gillette) com a marca principal (P&G) muitas vezes transmite mais segurança e credibilidade e no ato da compra e entre a decisão de escolha entre um produto ou outro acaba sendo um enorme diferencial.

 

 

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