a influência do valor

mesmo com a reconhecida importância de que o valor para o Cliente tem extrema importância nos processos mercadológicos e que deve ser comunicado aos mesmos, poucos são os estudos se ocupam de analisar as especificidades de um sistema de comunicação voltado para a construção de valor (the influence of the value). Estudos realizados a relação valor e Cliente podem ajudar a compreender o que leva um consumidor a tomar uma decisão de compra, o que por sua vez pode contribuir para a performance de mercado das empresas e no direcionamento de suas ações de comunicação. Na primeira fase (de baixo para cima), desconhecer talvez seja uma posição melhor a que criar antipatia, é importante destacar os atributos da marca; em gostar, os usuários já conhecem e tem um apreço pela empresa;  na última, amar é a posição a mais desejada, posição de sonho de toda marca. 

A intenção de compra pode ser compreendida como um conjunto de fatores que levam a pessoa a uma conduta com tendência a desempenhar um comportamento específico em relação a um dado objeto, marca ou empresa específicos, em uma situação específica e em um momento específico, que pode ser ou não transformada em uma decisão posterior relativa a compra de um determinado produto (SOLÉR, 1996; BROWN; DACIN, 1997; BERENS; VAN RIEL; VAN BRUGGEN, 2005; SEN; BHATTACHARYA, 2001; MOHR; WEBB, 2005; SEN; BHATTACHARYA; KORSCHUN, 2006; BECKER-OLSEN; CUDMORE; HILL, 2006). No desenvolvimento da literatura sobre valor, observa-se um destaque especial para o artigo desenvolvido por Valarie Zeithaml (1988):

  • ƒ Valor é baixo preço;
  • ƒ Valor é qualquer coisa que se procura em um produto;
  • ƒ Valor é a qualidade recebida pelo preço pago;
  • ƒ Valor é o que se recebe pelo que se paga.

O potencial para um envolvimento profundo e a divulgação boca-a-boca precisam ser empregados. O tema valor para o cliente tem sido objeto de vários estudos na área de marketing e comportamento do consumidor, especialmente a partir dos anos 1980. É possível crer que a justificativa para a atenção ao tema está relacionada à percepção de que um dos principais papéis da função mercadológica na organização é gerar continuamente valor aos clientes. Em um ambiente no qual decisões de compra são muitas vezes influenciadas por pares, a tendência dos consumidores de recomendarem uma marca a alguém tem forte influência. Tais fatos essenciais devem ser mensurados. Dessa forma, esse comportamento aponta que a participação boca a boca do Cliente tem uma importância maior no mercado atual. Com relação a definição de valor percebido, a revisão de literatura realizada, apontou alguns problemas conceituais.

Muitas marcas se apresentam de forma errada no mercado e com isso comprometem toda a sua credibilidade perante seus Clientes e mercado. A definição mais aceita foi proposta por Zeithaml (1988), na qual afirma “valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado” (p.14). A partir desta definição é possível verificar que o valor passa pela avaliação de benefícios e sacrifícios. Cada dimensão destas têm sua estrutura e seus estudiosos. Para Leão e Mello (2001) customer value é um dos que melhor explica o comportamento do consumidor e o conhecimento destes valores é um dos melhores meios para se chegar à diferenciação de produtos. Entender como os consumidores traduzem características e conseqüências de uso em valores é um grande desafio. A fidelização e a satisfação dos Clientes estão entre os principais benefícios da valoração da marca – e essa relação é determinada entre ambas as partes.  

       

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