divergência cultural entre marca e clube

a Adidas propõe ao Flamengo um valor de 363 milhões para se tornar fornecedora de materiais esportivos do Clube por dez anos, de 1º de maio de 2013 até 30 de abril de 2023 (cultural divergence between brand and club). Um acordo que, em suas muitas cláusulas, revela um choque cultural entre a marca esportiva alemã e um time de futebol brasileiro. A rígida disciplina diante de uma certa desordem. Os alemães se propõem, de imediato, a pagar uma “taxa de início de parceria” de R$ 38 milhões, dos quais R$ 13 milhões devem ser pagos em até um mês após a assinatura do contrato e R$ 25 milhões em até um mês a partir de 15 de janeiro de 2013. De patrocínio, a Adidas ofereceu R$ 12,5 milhões anuais nos primeiros cinco anos de contrato e R$ 17,5 milhões nos últimos cinco, em parcelas iguais que são pagas nos dias 1º de abril e 1º de outubro. Em fornecimento de materiais esportivos, são R$ 8 milhões anuais em uniformes, com um limite de cerca de 110 mil peças. Dos produtos que a Adidas vender, a fabricante promete uma garantia anual de R$ 8 milhões. Ou seja, se poucas camisas forem vendidas, o clube irá ganhar de qualquer modo R$ 8 milhões por ano. Se este valor for extrapolado, há royalties de 10% para produtos com marca Adidas e 4% para aqueles que são vendidos sem nenhuma marca, chamados de unbranded no mercado. 

Por fim, em verba de marketing, a ser utilizada para contratar um gerente global de marketing esportivo e realizar ações com o intuito de promover os produtos do Flamengo, no Brasil e no exterior, há R$ 1,5 milhão anual. Faça as contas. R$ 150 milhões em patrocínio, R$ 80 milhões em materiais esportivos, R$ 80 milhões em garantia mínima por venda de licenciados, R$ 15 milhões por verba de marketing e R$ 38 milhões de imediato. Um contrato de R$ 363 milhões, no mínimo um dos dois mais valiosos do país, ao lado do que a Nike acabou de assinar com o Corinthians, que está no mesmo patamar. Números à parte, há diversas cláusulas que contrapõem as práticas que a Adidas aplica na Europa, onde o futebol é muito mais profissional do que no Brasil, com episódios recentes da história do Flamengo. A fabricante alemã exige, por exemplo, que haja sete meses de antecedência do início de uma nova temporada para preparar os novos uniformes, um tempo para organizar os pedidos e as entregas dos materiais às lojas. O Flamengo, que com a Olympikus não precisa de mais do que um ou dois meses, quer menos. Abaixo, alguns modelos de camisas de uma parceria que deu já deu certo no passado:

Em outro ponto, os alemães querem que as marcas dos patrocinadores do time sejam apresentadas com um ano de antecedência para a inserção na camisa. O clube disse que este prazo está “fora de sua realidade” e quer que seja de no máximo três meses. A fornecedora também faz uma exigência que destoa, e muito, do atual futebol brasileiro. Quer que haja apenas três marcas de patrocinadores na camisa – pois evita a atual poluição visual que vemos nas camisas dos clubes de futebol brasileiro. O Flamengo diz que precisa de seis espaços: dois para logotipos do patrocinador máster (peito e costas), dois nas mangas e dois na barra da camisa e no calção. Um outro exemplo de choque cultural diz respeito à exposição da marca da fornecedora em entrevistas. Quantas vezes você já viu um jogador de futebol, após uma partida, tirar a camisa e falar à imprensa sem se preocupar em ficar diante daquele painel com marcas de patrocinadores? A Adidas exige que essas cenas sejam proibidas. Obriga o clube a expor seu logotipo para a mídia. A Adidas também diz que o Flamengo deve obrigar seus atletas a comparecer em pelo menos quatro “atividades promocionais” por ano em qualquer lugar do Brasil. Uma exigência que o clube pouco se preocupou até hoje. Quer um exemplo? Em novembro de 2011, a Procter & Gamble, à época a principal patrocinadora, pediu que jogadores do clube usassem uma marca da Duracell que acendia na parte de trás do uniforme. Uma ação muito legal. Criativa e simples.

Mas que Ronaldinho Gaúcho, principal estrela da equipe na ocasião, se recusou a participar. E não participou. O time inteiro usou a pilha acesa, menos ele. O time principal também deve estar disponível para um amistoso por ano, “com o time mais forte possível”, em uma partida cujos direitos comerciais pertencem à Adidas. A fornecedora organiza, tem direito a toda a receita com a venda de ingressos e patrocínios, menos os direitos de transmissão, que seriam recebidos pelo clube. Outra cláusula: o Flamengo deve zelar pela marca Adidas e coibir que seus jogadores a “ridicularizem, critiquem, ataquem ou denigram”. Novamente, podemos lembrar dos episódios que Adriano, protagonista do time carioca no título nacional de 2009, se envolveu. Brigas, bares, boatos, um monte de notícias que foram publicadas pelas páginas policiais e de celebridades que a Adidas abomina. 

Todas essas cláusulas indicam que a cultura brasileira terá de se adaptar a uma nova realidade, a de empresas extremamente profissionais, que preveem todo e qualquer incidente em contrato e ameaçam rompê-lo caso qualquer uma das cláusulas seja descumprida. E o Flamengo negocia para abrandar muitas das exigências. Diz, por exemplo, que o que seus jogadores fazem em horário de lazer não lhes diz respeito. Mas é o preço a se pagar caso queira a tão sonhada internacionalização. Caso assine, o Flamengo passa a estar no portfólio obrigatório da Adidas de produtos, para que suas camisas estejam disponíveis em todo o mundo. Em contrato, a fabricante se compromete a colocar os uniformes rubro-negros em 1,5 mil lojas próprias, sendo 600 nos dez principais mercados mundiais. Cabe ao Clube se adaptar as regras de uma marca mundialmente conhecida, de qualidade e forte no mercado – assim como o nome Flamengo.

 

 

 

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