Aaker (1998) diz que quando há uma preferência à uma marca de produto em detrimento de seus concorrentes diretos, ou seja, o consumidor A consome mesmo havendo concorrentes com características superiores, melhor preço e etc, o consumidor é leal a marca (consumer and brand). Essa lealdade é extremamente importante para a marca e, quanto maior o número de pessoas leais à ela e quanto maior o nível de comprometimento delas, maior seu valor. Aaker (1998) coloca que há, basicamente, 5 níveis de lealdade:
O mais inferior é o consumidor não-leal, que não liga para a marca do produto que está comprando, para ele todos são muito parecidos e entregam igual valor. Um exemplo de mercado com muitos consumidores com esse tipo de comportamento é o de commodities; dificilmente uma pessoa irá atentar para qual é a marca das maçãs que ela compra para a sua casa, ou a marca da alface.
O segundo nível são os compradores que estão satisfeitos com o produto, para eles não há insatisfação suficiente que os faça querer mudar de produto. Nesse caso o comprador consome sempre o mesmo produto por questão de comodidade, porém, caso um concorrente consiga mostrar de forma bastante clara seus benefícios, a marca pode perder esse consumidor. Um exemplo disso é o uso de um mesmo restaurante para almoço no dia a dia.
O terceiro nível é o comprador satisfeito, mas com medo dos custos de mudança. Essa categoria engloba os consumidores que possuem características do segundo nível, mas que mais dificilmente trocariam de marca por temer os custos de mudança, como preço, aprendizagem e etc. O mercado de softwares, por exemplo, geralmente possui muitos consumidores com esse tipo de postura.
O quarto nível diz respeito aos consumidores que realmente gostam da marca. Dificilmente o consumidor consegue explicar o porquê de sua preferência por determinada marca, porém ele gosta dela e não está disposto a mudar tão facilmente. Um exemplo disso são os consumidores de carros, que geralmente são leais a uma marca.
O quinto e último nível é o do consumidor comprometido, que é extremamente leal à marca. abaixo, as filas na Apple Store de Tókio – em busca de mais um lançamento da marca Apple:
Ele se sente totalmente satisfeito e se identifica com ela, recomendando a outros usuários sem hesitação. Os consumidores de jipes são um bom exemplo de pessoas com esse tipo de características, há clubes de pessoas proprietárias de jipes e que possuem a maneira de viver que esse tipo de carro “pede.” Tornam-se advogados da marca (já postado anteriormente) e participam do topo da pirâmide – TOP OF MND. Patamar esse que é desejo e meta de toda marca séria e comprometida com seus Clientes.
