os sinais da marca

na literatura coexistem alguns conceitos que, embora relacionados, se apresentam bem distintos e complementares à própria definição de marca (brand signs): o nome da marca (brand name), que refere-se ao vocábulo que é pronunciado; o grafismo da marca, (brand mark), que engloba símbolos, desenhos ou o tipo de letra distintivos, ou seja, podem ser reconhecidos mas não vocalizados; e por último, a marca registada, (trade mark), que relaciona-se com a proteção legal, conferindo direitos exclusivos do uso do nome e/ou grafismo da marca (Lencastre e Pedro, 2000). O que abarca então o conceito de identity mix, quais as diferentes variáveis que lhe estão implícitas? Abaixo, a evolução da Pepsi bem como seus diferentes sinais de renovação de imagens, logomarcas e forma de comunicação da marca. 


Para Sicard (2001), existem três condições fundamentais para se falar de identidade de uma marca: o nome, um produto e um logotipo. O produto ou o serviço materializa a marca, justificando a sua presença no mercado. O nome é necessário para associar o produto à marca, conferindo-lhe uma existência real, pois, através do nome, é possível fazer referência à marca que se pretende, vocalizando-a. Tendo presente esta característica, o nome deverá então ser fácil de pronunciar e relembrar – nomes curtos são mais adequados. Abaixo, a disputa irreverente entre duas gigantes:

O logotipo permite a identificação e diferenciação de uma dada marca perante suas concorrentes. Sendo a expressão escrita da marca, pode incluir os desenhos ou os símbolos, o tipo de letra usado e a cor associada. Embora existam outras variáveis como o slogan, a etiqueta, a embalagem, o design, os sons musicais (jingle), ou mesmo personagens, nem todas são susceptíveis de serem protegidos legalmente, registando-se algumas divergências nas leis entre países. Apesar de os símbolos, imagens ou palavras serem facilmente identificados, as empresas detentoras de marcas bem sucedidas sabem que a força de um logótipo ou imagem reside na consistência, inovação e qualidade do produto.

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