reposicionamento

desde 1962 no mercado nacional, a empresa  Alpargatas buscou o reposicionamento da marca das Sandálias Havaianas  a partir de 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então, as Havaianas tradicionais existiam somente em 5 cores. Na época,  a primeira empresa que percebeu esta oportunidade foi a Grendene e seu chinelo Rider, feito a partir do PVC. Com preço mais elevado do que as Havaianas, mas com uma linha de produtos mais confortável e colorida, amparada por forte campanha de comunicação com artistas consagrados e o slogan  “Dê férias aos seus pés”, a Grendene ganhou mercado e o gosto da população brasileira.

A partir daí, todo esse sucesso que as Havaianas têm hoje passou por um árduo e muito bem elaborado plano de reposicionamento da marca realizado pelos seus principais gestores.

Foi nos anos 90 que a Alpargatas definiu uma estratégia de marketing que mudou completamente o conceito das sandálias, lançando status em várias versões das Havaianas. Segue abaixo o interessante trabalho final de curso da estudante de publicidade Milena Soares:

A nova estratégia foi baseada em três premissas, conforme exposto por Monteiro, Nucci e Lima (2004:13): (1) ampliação da linha de produtos (Havaianas Top); (2) suporte de mídia eletrônica e impressa com forte campanha publicitária; (3) foco na distribuição da nova linha no canal de varejo de calçados.Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média.  A empresa passou a utilizar atores famosos em sua campanha, mostrando que eles também utilizavam o produto em situações de lazer ou em suas residências. Nesta fase, a empresa identificou que 90% das compras de Havaianas eram feitas por impulso, tornando o ponto-de-venda essencial para a conquista de consumidores das classes A e B. Foram criados projetos específicos visando atender aos canais de atacados, varejo de calçados e auto-serviço. Mesmo diante de baixo volume comparativamente às Havaianas tradicionais, mas com uma resposta bastante positiva do mercado, a empresa construiu um novo segmento de mercado para seu calçado. Após este período, a empresa decidiu constituir uma nova unidade de negócios para as Sandálias Havaianas, com uma equipe exclusiva para pensar e operacionalizar a estratégia.


Foram criadas diversas linhas de produtos, visando atender a distintos segmentos de mercado, como surfistas, crianças, mulheres e aventureiros. A segmentação e o reposicionamento do produto foram muito bem sucedidos e encorajou a empresa a discutir internamente a possibilidade de adotar estratégia semelhante para as sandálias Havaianas no mercado internacional. O resultado é esse que estamos vendo: mais de 40 tipos de sandálias, exportação para outros países, extensões de linha feitas com muito critério e que só fortalecem a marca-mãe. Boone e Kurtz (2001:83) relacionam como benefícios de se tornar uma empresa global, além das receitas adicionais, a aquisição de novas informações sobre comportamento do consumidor, estratégias de distribuição alternativas e a percepção mais adiantada sobre novos produtos. Além disso, abre-se a possibilidade de a empresa aprender novas técnicas de marketing e ganhar experiência de valor inestimável. O resultado, em seus 47 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand.



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