avaliação de marca

ao propor uma avaliação de qual valor a marca representa é preciso avaliar sua representatividade junto ao mercado, ou seja, contabilizar qualidades como fidelidade, qualidade percebida e todas as associações positivas quanto ao seu posicionamento (brand evaluation).


A marca é o reflexo de um verdadeiro contrato estabelecido entre os consumidores, os clientes e a empresa. A intensidade com que
se estabelece esta conexão determina a força da marca e, conseqüentemente, seu valor. Alguns pontos são fundamentais para tal avaliação:

A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o fato de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação aos outros produtos.

Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um preço por ele.

Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.

Fidelidade: o fato do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes. Apesar da existência de um valor nas marcas detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata muitas vezes de um conceito abstrato, um ativo intangível, e porque não existe uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo de um fundo de comércio mas este valor inclui igualmente outros fatores intangíveis.


Objetivos Gerais

  • Medir a eficiência da relação marca com o consumidor
  • Identificar o que faz com que o consumidor se relacione com a marca (hábitos e atitudes)
  • Mensurar o significado do preço na relação (riscos e oportunidades)
  • Supervisionar e entender as tendências dos consumidores e sua evolução econômica
  • Avaliar como as mensagens de marcas intrusas afetam a marca, bem como o impacto sobre o preço.
  • Medir a eficiência e qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação. Crescimento do prestígio da empresa junto à clientes, fornecedores, acionistas/cotistas, instituições financeiras etc.

Objetivos Específicos

  • Aumentar o Valor Patrimonial de uma empresa, principalmente aquelas que estão com o valor do Patrimônio Líquido baixo.
  • Valorização real dos ativos para formação de preço de venda do empreendimento
  • Parâmetro indispensável para a contabilidade gerencial e formação de preço de venda
  • Instrumento de negociação na abertura de franquias
  • Valor fundamentado para a formação de garantias reais ou fianças
  • Melhorar os índices de análise de balanço relacionados com o Patrimônio Líquido e com o Ativo Permanente
  • Diminuir os efeitos causados pela desvalorização cambial no Ativo Permanente e no Patrimônio Líquido, no caso da conversão das demonstrações contábeis para moeda estrangeira.
  • Diminuir os efeitos causados pela proibição da contabilização dos efeitos inflacionários reais.

Keller (1993) argumenta que a marca pode corresponder a três tipos debenefícios: funcionais (vantagens intrínsecas ao produto); simbólicos (vantagens extrínsecas, tais comoautoconfiança, sentimento de pertinência a determinado grupo, etc); e experienciais (relacionados àsatisfação pessoal no uso do produto).

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